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以客户为中心的服务与管理理念

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拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化,以提高市场竞争力,另一方面以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率(customer share)。
企业竞争环境,泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素,譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况,又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。
而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化,以提高市场竞争力,另一方面以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率(customer share)。
客户关系管理(CRM)代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。
一、“以客户为中心”的服务管理理念出现的背景
1、时代背景:经济全球化
经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势,它使各国之间经济联系日益密切。
开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场,又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补,增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户,因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看,经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式,缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展,带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以,企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。
2、社会背景:客户制动的营销环境
著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段(图1)。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求,仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化,没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销”(Megamarketing)研究的是企业在全球市场进行营销的问题,较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下,为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。
关系营销是于90年代随着大市场营销理念的发展而产生的,并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的:以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想,首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用,而不是单从交易利润的层次上考虑。
CRM作为新的管理思想,沿续了关系营销的核心思想,但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升,从而达到长期的客户满意,甚至客户忠诚;CRM不但考虑了如何产生营销策略,而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上,CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用,CRM在它们的集成作用下,基本摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法,极大地提高了决策的科学性和准确性。
所以,企业营销的发展趋势可总结为:存在从交易导向向关系导向转变的趋势。无论从学术或理论角度,将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的,这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相符。
3、市场背景:客户的行为影响企业的竞争策略
经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大,竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下,许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝,如何有效地避免客户占有率的流失,强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用,并着手提升客户对企业的忠诚。
客户正决定着企业的一切:经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的特别关注,否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。客户就是市场,是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢?企业迫切需要一个辗新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升处理客户关系的能力。这些都是“以客户为中心”的经营理念所要解释的内容。
二、“以客户为中心” 的服务管理理念的特征
任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高,以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧,产品同质化的趋势越来越明显,产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性,甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此,企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行,从而满足客户的个性化需求。
“以客户为中心”的经营理念具有以下特征:
(1) 企业将关注的重点由产品转向客户;
(2) 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-客户关系的管理;
(3) 在处理客户关系方面,企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期(customer life-time)的关系管理,其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上。
(4) 企业开始将客户价值(customer value)作为绩效衡量和评价的标准。
企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革,以适应、满足客户不断变化的需求和期望,是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根本问题。在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下,这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面,企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力,在管理好当前客户关系的前提下,更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望,从而占有更大的客户占有率。
三、“以客户为中心”的服务管理理念指导战略-客户发展战略
企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构,以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡,从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而大致分为五个阶段:现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推销阶段、以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段。五个阶段从经营思想的导向来看,可合并为三个阶段:经验导向型、生产导向型和市场导向型(图2)。战略管理是企业管理最新的型态。战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。
以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段同属市场导向型,前者强调的是操作管理层次的问题,后者则强调战略管理层次的问题,因而是市场导向型的高级阶段以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为,企业的使命就是为客户创造价值,企业应该树立基于企业-客户认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管理的整个过程。在当前,以及以后更长的时间内,企业应该支持以客户为中心的发展战略,以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策,实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户发展战略是对
企业战略的最有影响力的战略思想。
客户发展战略并没有超越所述的企业管理发展阶段,客户发展战略是以战略为中心的发展阶段的延深,它树立和突出了客户发展战略在企业总体战略的重要地位。表1表述了客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别。表1 客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别
 
阶段 时间 特点 管理者 营销观念 管理属性 经营导向
以市场经营为中心 20世纪50年代初到60年代中期 ? 以市场经营为中心
? 强调以市场需求进行生产
? 主要以利润为目标
市场经营专家 市场观念 经营型企业管理 以市场为导向
以战略为中心 20世纪60年代中期以来 ? 以战略管理为中心
? 谋求企业长期生存和稳定发展
战略家、现代企业家 社会市场观念 战略型企业管理 以市场为导向
以客户为中心 20世纪80年代以来 ? 以客户为中心
? 以客户关系为目标
? 满足客户个性化需求
战略家、知识发现专家 关系营销 客户导向型企业管理 以客户为导向
 
 
正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于理解客户发展战略的内涵及提出的必要性。不可否认,由于市场经济日益趋于规范化,客户的需求和期望逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点,所以以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。但从当前对市场导向的定位来看,市场导向与客户导向存在实质上的区别。“市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期,它使企业从“以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求,通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求,这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理;同时,市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的,没有考虑客户的个性化需求。
企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略,客户发展战略与企业战略是支持与被支持的关系。企业战略可分为三个层次:企业战略(corporation strategy)、竞争战略和职能战略(functional strategy)。客户发展战略从企业战略层次上看,与竞争战略更接近。总体来讲,客户发展战略影响了企业战略的制订。企业战略的形成一般经过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略控制四个过程,其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个阶段。战略导向是企业战略管理的核心。客户发展战略确定了企业的使命、指导方针与目标,是企业战略的指导思想。
   以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持,如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略,但是总体战略最具有参照价值的战略。
客户发展战略强调企业全员的参与。它帮助在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式,一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者,拥护者是指员工积极与客户交流、获取需求信息;综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中,协同响应客户的消费活动。
四、“以客户为中心”经营模式下的客户决策是基于客户知识的
知识在企业管理和战略制订中的重要作用越来越被人所认识。许多人在制订企业战略时,把知识作为战略中的一个关键维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客户知识是当代企业发展企业知识战略中应该首要考虑的知识类型。
根据企业行为对象的不同,人们把企业知识分为七大类(表2):客户知识、合作关系知识、商业环境知识、组织记忆、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。
表2 企业知识类型
类型 关键活动 例子
客户知识 发掘客户关系中深层次的知识;理解客户需要;明确客户未满意领域;标识新的商机 将市场的变化通过客户知识库将最终客户与企业研发部门联系在一起。
合作关系知识 在供应商、雇员和其他合作伙伴之间,通过知识流促进最新的战略制订。 Toshiba收集了200个有关供应商的定性和定量的因素。它拥有与供应商之间完善的网络通讯,使知识能实时共享和使用。
商业环境知识 系统的环境变化甄别,包括政治、经济、技术、社会环境的趋势 Smith Kline Beecham通过建立一个虚拟书店,将市场变化、潜在的和有价值的外在信息发布给领域专家。
组织记忆 知识共享;经验数据库;专家目录;在线文档、在线论坛;Intranet应用 咨询机构Price Waterhouse拥有全公司共享的知识库。他们还拥有知识中心,负责对客户的分析和导航
业务过程知识 将知识内嵌(embed)到业务流程、管理和决策中 CIGNA在他们的保险业务流程中嵌入了最有利的保险业务流程知识。
产品和服务中的知识 将产品和服务赋予知识的灵性,并利用产品和服务中的知识。比如智能引导、知识导向的服务 Campbell Soup的Intelligent Quisine工具自动每周向高血压和胆固醇患者准备自配的营养套餐。
人的知识 知识共享;创新工厂;专家学习网络;知识实践社区 TetraPak拥有技术学习网络,全公司的员工通过学习网络更新、发展专业技能。

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