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培训文章

如何解决中小企业新产品上市难题

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如今,任何一款产品其品牌数不下半百,有些大品牌以产品延伸的方式开发新产品,进入新市场;有些大品牌则以子品牌的形式开发新品,拓展市场。虽然方式各不相同,但本质上确是一致的--典型的资源性入市。前者拥享大品牌利好,后者拥享大品牌的整合营销优势。而对于中小企业来说,即没有大企业的品牌光圈,也没有其营销优势,更为现实的是中小企业新产品上市一旦失败,则不得不面临毁灭性打击,中小企业玩不起,更输不起。
在产品同质化、品牌纷争、大企业不断挤压小企业生存空间的大营销环境下,中小企业以何对策保证新产品上市成功,使得市风险最小化。以下笔者结合最近服务的红四方三大新品上市策划经历,谈谈关于新产品上市所面临的难题及解决对策。
一、清晰的市场定位解决新产品上市面临的市场准入难题
无论是大企业还是小企业新产品上市都面临着市场准入难题。要想解决市场准入问题必须能够清晰的认识、回答以下几个问题:
1、行业现状研究,具体涵盖行业所处发展阶段、行业政策利好及不足、行业现状、整个行业竞争格局,并评估行业未来的发展前景及未来3-5年可能遇到的营销机遇及难题。
2、市场竞争状况。"知己知彼才能百战不殆",定位的出发点即是竞争对手研究,因此,一定要对你所要介入的市场做一个整体性研究,在整体性研究之上,再针对性的研究行业标杆企业及与目前自身营销现状类似的几个竞争产品或品牌。
3、消费者研究,消费者市场又有着怎样的变化,哪些是有利的,哪些是困难,消费者在具体购买决策时又在想什么?在消费者研究中,切记大多数"广告公司式"的头脑风暴,拍拍屁股就给消费者现状下定论,一定要亲身下市场,聆听消费者声音,以及经销商代理商等,全面掌握最新的消费动态。
4、回答"我们是谁"的问题,既是定位你的身份,又是在界定你在市场竞争中的位置,更重要的是决定了你的市场竞争战略。百事可乐的老二地位,决定了其进攻型市场竞争战略选择。
以红四方三大新品之一控失肥为例,红四方是国内首家引进控失肥技术的企业,当施可丰在大打稳定肥,金正大在宣传自己控释肥专家的时候,控失肥整个市场正处于"黎明前的曙光",养分流失严重是农户深切关注的大问题,因养分流失而导致的土壤恶化、生态环境破坏等问题也引起了农业相关部门的高度重视。虽然,我们整个控失肥市场还处于培育期,但我们相信:该市场如果运作顺利的话,未来3-5年将迎来迅速发展期。作为业界首家引进控失肥技术的企业,市场契机可遇不可求,必须承担起领导者因有的责任,引导市场、培育市场,最终,随着行业成长一起成长,并引领控失肥行业。
二、差异化的产品策划及概念包装突围"同质化"难题
产品"同质化"已经是老生常谈的问题,对于企业来说,核心是如何避免产品"同质化",大企业可以引进更先进的产品技术及生产工艺,建立产品壁垒,实现差异化。而对于大多数中小企业而言,很多技术上的领先几乎是天方夜谭。在产品"同质化"的情况下,如何实现"差异化",让你的产品与众不同,让消费者记忆和识别?
对消费者来说,没有事实,只有认知。"同质化"是站在企业、产品角度思考营销问题,而"认知差异化"确是从竞品出发、基于消费者研究来思考营销,因此,突围"差异化"的关键在于"认知差异化",在产品策划及概念包装上做到区隔、独树一帜。
1、营销人"专家-行家-专家"的变脸
一个营销咨询从业者往往被赋予"专家"身份,而要想把产品策划做好,你必须要实现有专家到行家的一个转变,完全的读懂产品。此后再回归"专家",以营销角度-全球品牌网-分析结构产品机理、及功效等。一个没有真正深入研究产品的人是做不好产品策划的,任何成功的产品策划一定是基于对产品的深入研究。
2、基于区隔竞品的"利益点"诉求
纵观诸多成功的案例,无不有着独特的销售主张,以鲜明的利益点沟通消费者,给消费者一个购买承诺。王老吉诉求"防上火"的饮料,利郎诉求"商务"男装,创维诉求"健康"电视。当一些诉求点被先来者占据的时候,之后进入该市场的品牌又该如何?毕竟对于大多数企业来说开创新品类的"蓝海"机遇难求,现实情况是不得不进入"红海"市场。因此,此时的"利益点"诉求更要有市场的大格局观,站在竞品的角度思考。利郎占据了"商务"男装,难道九牧王、才子、七匹狼等就不做商务男装了。
对消费者心智来说,从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动,有社会化专业分工的必然,市场越分越细,我们的心智也被切割的零碎不堪。利郎给人的是"时尚"的商务感觉,九牧王给人的是"成功"的商务感觉,七匹狼给人的是"随性"的商务感觉,而才子给人的是"才华"的商务感觉。做产品策划一定要差异化"利益点"诉求,消费者心智中,总有一块是还没有被开发的"处女地"。
3、概念化、功效化、整合化、简约化的产品包装
"人云亦云"注定难以出位,因此,最好的"出位"就是制造新的概念,人总是对新鲜事物充满好奇,而且有的产品机理过于专业,而"概念化"包装能够有效的解决这一难题;以此次红四方控失肥为例:控失效果的核心关键在于"微纳米吸附分子",但对于普通农户来说,"微纳米吸附分子"过于生僻,难以理解。而脑白金"黄金体"概念已家喻户晓,此时,我们突发奇想以"控失因子白金体"概念包装,顺利解决产品核心机理传播输出问题,同时还做到了概念的新颖、奇特。
"功效化"即以产品功效沟通消费者,特别说明的是功效能量化的尽量量化,而不要是"效果明显改善"之类的话;
当你真正深入研究产品的时候,你会发现这个产品有很多优点、很多好的东西都想急着告诉消费者,但传播忌讳的就是信息量的分散、概念不集中等,而整合化有效的解决了这一难题,并且有"老酒换新坛"之功效。以稳定肥为例,我们提出了"四大成果融一粒概念",把"稳产因子、智能缓控技术、双烘双冷氨酸生产工艺以及特别添加中微量营养素"等融合成一个大概念。即整合化,又简约,简约的力量更有力。
三、告别整合传播,"引爆传播"更适合中小企业
整合传播是大众媒体时代的产物,而对于现在媒体泛滥、信息传播爆炸、网络新媒体盛行的新营销环境下,"引爆传播"似乎更符合时代需求,有效缓解了中小企业面临的传播成本问题,更为重要的是让传播影响力最大化。以一个热点为突破口,集合资源到这个突破点上,放大热点,制造高关注度、由点到面,让传播效果最大化。
2011年最为成功的"引爆传播"当属"凡客体",对于网络营销来说,"引爆传播"似乎实操更为容易,只要制造一个参与性强、话题性强的热点,后面的网络传播几乎是水到渠成的事。而对于传统传播来说,"引爆传播"确实难度较大。
对于大多数企业来说,新产品上市几乎遵守以下三部曲:上市发布会、上市促销、以及新产品广告,重头戏在新产品广告上。笔者认为,产品广告即耗费大量营销费用,阵线长,而且"散弹"特性明显,不利于在短时间内刺穿市场。对于新产品上市来说,必须刺穿市场,在短期内制造高关注度。
以红四方三大新品上市策划为例,同样是三部曲,但我们的重头戏在上市发布会上,并且把上市促销提升到战略高度,而不想一般同行一样为做促销而搞促销方案。以上市发布会为点,线上。线下同步操作,线上即"新型肥料研究论坛"、线下即"新产品发布会及经销商大会",并以发布会为传播节点,事先在行业媒体、网络媒体上做硬广及企业软文;发布会当天邀请行业协会、行业媒体、相关科研单位及政府部门参与,让发布会成为行业热点,引起高关注度;发布会后,则把发布会取得的成果、发布会当天的情况、企业后续的营销手段等,让发布会"飞一会儿"。发布会介绍后,我们设计了为期一个季度的新产品促销策略,不仅针对农化,而且还针对经销商,并针对性的对部分经销商进行少量新产品广告投放支持。
"引爆传播"另一大优势就是"受众针对性强",明显优于大众传播,大众传播的巨额广告成本,很多一部分就浪费在"对牛弹琴"上,而"引爆传播"就是让关注你的人继续关注你,影响周边同性质圈层(消费群)。

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