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培训文章

产品经理应该做的几件事

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张经理做为一名新任产品经理开展新品推广,不仅得不到销售主管们支持,甚至还要被“挨骂”,在我看来这也算是情理之中的事,因为一名产品经理如果自己都不懂得用“营销”两字来点燃公司内部一帮兄弟们的激情,又何谈日后去做新品推广?
新品上市的计划与准备确有大量的工作需要去做,召开上市说明会也好,撰写上市计划也罢,其实千万不能忽视另外一个重要的“互动”环节,那就是:新品内部营销。
操作实践中,我们体会到,新品推广前期最重要的因素是人的因素,因此针对销售主管们,结合新品特点及操作前景来一次新品内部营销不仅是必要,而且进必须的。内部营销活动可以让产品经理摆脱场面冷落的局面,为新品上市做一次精彩的预演,还能让销售主管们由被动地说服接受转变为热诚主动地参与。
组织好新品内部营销工作,如果采用以下几点思路,抓住要点开展,相信定能事半功倍。
一、以新品销售政策“引诱”人。
销售主管们通常最关注就是新品销售政策,因此产品经理所要做的就是向公司决策层尽力争取最优惠的销售政策来支持新品的市场推广。好的销售政策犹如香甜的诱饵,它自然会让某些销售主管心动,进而跃跃欲试。产品经理只需在产品说明会召开之前,先开一个产品
销售政策发布会就可以达到目的;
二、以新品上市前景“鼓动”人。
我们见过许多企业的产品说明会,它们的形式呆板,活脱脱就是一个产品技术探讨会或市场前景探讨会,其实这样的会不开也罢,因为类似这样的探讨,不仅起不到好的宣传效果,相反还会动摇军心,让销售主管们在还没有操作新品时,信心更加不足。如果产品经理能通过前期的市场调研以及竞品的市场销售额、操作方法旁征博引来印证新品上市的前景,相信这样的鼓动效果绝对令人惊喜。产品经理在组织产品市场前景说明会时,要注意四点:1、调研的资料数据要准确;2、对竞品的市场操作套路及市场规模要摸透;3、要对市场消费者的喜好及购买心理有一个客观的了解与分析;4、对广告或促销启动的投入及运作周期要有科学的预测。
三、以样板市场效果“打动”人。
常言道:榜样的力量是无穷的。产品经理在操作新品上市时,要力戒天女散花式的全面开发,在产品前景说明会召开之后,选择三五个积极性最高的销售主管来做为样板试点,要好过求爷爷拜拜奶奶式的打圈儿要“配合”和“支持”。集中资源,做好样板市场,这是也产品经理实战能力的一个考验,如果自己都通不过这个考验,显然更难服人。样板市场做好了,各路好汉和“神仙”自然会蜂拥而来。
四、以操作规范模式“降服”人。
产品经理是新品操作的实际掌握者,因此,产品经理千万不要将新品的广告宣传及促销活动方案推给市场部或策划部,更不能将市场操作规范及销售制度等待销售部来帮你出台。一整套的《新品运作模式》涵盖新品政策、新品策略、新品竞情、新品推广制度、新品推广方案、新品样板操作经验汇编等等。总之,成功的产品经理,既需要专业的技能,更需要复合型的规划思路,是否将销售主管们是否收编进你的新品营销体系,其实除了“以利诱之,以言说之,以行带之”,更重要的就是“以规量之”。
产品管理人员在怎样开展工作?要弄清楚这个问题,比较全面而且典型的方法应该是对一些多品牌、多产品线的公司的产品管理体系进行研究,包括对产品管理人员、一般管理岗位甚至高阶主管进行一些书面访谈,并进行不同公司之间的对比研究。
通常而言,在外国公司的例子更加具有价值,因为国内公司的产品管理经验更多的是学习和借鉴这些公司的经验。国内公司单纯依赖自己培养的管理人员是不可想象的,因此中高层的产品管理人员必须接受过正规的产品管理培训并且具有产品管理经验才可以胜任。国内著名公司的产品管理的成功更多的来自于对这些科学的管理体系的借鉴,并将它们应用到营销实践中去,结合对中国市场的了解,加之对市场的直觉等因素,从而达成产品管理目标。
我们可以看一看国外公司招聘产品管理体系最基层的产品经理助理的资格要求:具有商学院的专业学历,一般要求具有MBA学位;不需要过多的指导就能够知道工作的重要和优先次序,并具有独立完成这些工作的能力;有领导素质并且能够指导他人完成工作;对市场有直觉的判断能力;能够逻辑清晰地分析问题;有良好的管理技能;具有可以培养成为全面产品管理人员的潜力和资质。
产品经理助理是保证公司产品管理体系能够有效运行的基础环节,因此非常重要。他们一般都是在工作过程中进行不断地培训和积累经验,不仅对销售要有基础的了解,而且要了解市场是如何被有效管理、公司的业绩如何被有效达成、产品管理是怎样渗透到公司管理的每一个环节、消费者/零售商/经销商是怎样思考的,等等。在助理的岗位上面,当他们能够担负起销售规划工作、进行简单的财务预算控制、产品计划协调、管理促销以及学会了与公司各个部门打交道,而且懂得在这个过程中不断地通过协调沟通使自己的工作得到各种资源的支持的时候,升职为产品副经理的时候就该到了。按照一般的情况进行统计,产品经理助理跨越这个过程通常需要20个月左右的时间。
在我所接触的产品经理助理人员中,曾经有少数人,看起来对数字非常敏感,并且具有清晰地分析数字的能力,似乎是十分科学严谨的思考和管理者。其实不然。产品管理人员不能够只懂得数字,更重要的是通过这些数字发展成为策略,并且几乎在所有的时候都能够迅速地发现关键问题所在,不是在次要的问题上纠缠不休。
产品副经理其实是一个非常有意思的岗位。它介于产品经理和产品经理助理之间。我的经验告诉我,一个只会按照程序工作而没有思路、没有策略发展能力,不懂得利用组织的空隙发展和争取有助于自己工作完成的产品经理助理永远不应该被升职为产品副经理。因此,产品副经理通常是从那些表现优秀,能够在产品管理过程中迅速的使产品管理的绩效得到提升,使产品线得到延伸,使产品的生命周期延长并且帮助使自己管理的品牌变成有长期价值的品牌趋势的产品经理助理中发展而来。不同能力和资质的产品经理助理,有经验的产品管理高级经理很容易就可以通过工作表现分辨出来。
在很多时候,产品副经理要管理一个产品的一些比较重要的工作,或者全面管理一个小的品牌也是有可能的。优秀的产品副经理在向产品经理报告的时候,从来不会把没有解决方案的问题汇报给他的上司,并且他必须能够有效且独立地与生产、研发、技术、市场研究、广告等部门沟通解决相当一部分问题。
产品经理是产品管理体系中的核心岗位,被授权负责对产品进行全面地管理,包括年度计划制定,战略和战术计划的制定,同时保证能够被得到实施。在被赋予全面管理产品的时候,产品经理必须具有全面的能力,这个时候,仅仅具有产品广告和促销能力的时候就注定不可能高质量地完成产品管理的职责。产品经理必须能够推动所负责的产品项目的发展和推进,并使得它一步一步靠近公司的目标,成为决策和执行的关键角色。。
负责或者协助负责过多个产品的管理。在这些产品中,不同的产品处于不同的产品周期阶段,选用的分销渠道、采取的营销和传播策略也各不相同。在这些过程中,你可以接触到不同职能部门的专业管理人员,了解他们是如何站在自己专业的角度考虑问题,仅仅从产品管理人员自身的角度来考虑问题不是有效的方法,它只能使工作完成速度被延缓。通常,在一个多品牌管理的公司,产品经理大约有10%左右的时间与自己的上级在沟通,20%左右的时间是培训自己的产品管理小组的成员(如产品副经理、产品经理助理)并指导他们完成工作,大约30%的时间是与广告代理商和职能部门沟通,10%左右的时间解决一些程序性的工作,其余的时间则被用来思考产品线的发展策略并制定商业计划。什么样的产品经理是好的产品经理呢?经验和研究告诉我,那些不仅能够拿出三年左右的商业计划,而且能够清晰地表达出在这个计划中的不同阶段应该从事哪些工作,怎样和配置多少资源,怎样使资金投入的财务风险达到最小的产品经理,是最好的产品经理,他们具有进一步晋升为更高阶主管的能力和潜力。
产品组经理和产品大类经理一定是由那些曾经在产品经理岗位上有优秀表现的人员来担任。他们不再只是管理一个产品,而是管理多个产品。通常一位产品组经理或者产品大类经理下面会有2个或者以上的产品经理为他工作。因此,他们的工作决不是是一些细致具体的产品管理工作,他们必须平衡不同产品的预算,使得资源得到有效合理的配置,保证产品大类的发展目标,并且根据实际情况对资源的调配进行调整,使新发现的生意增长机会得到实现。
市场营销经理是产品管理体系的顶端职位,属于总经理管理层的人员。他的核心工作是发展策略,制定业务单元的发展计划,并对日常性的营销管理工作承担最终责任。
产品管理体系正是通过以上的不同岗位完成自己的职能。一个产品管理体系不一定要具有以上所有的岗位,但是必须完成以上体系不同岗位应该完成的工作,缺少其中的任何一环,产品管理的表现就会受到影响,从而直接影响公司的成长。

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