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培训文章

产品经理与产品管理

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目前您的公司在进行产品管理过程中是否存在着各种各样的问题:
* 产品经理在产品管理过程中的职责和角色是什么?
* 如何才能保证新产品在市场上畅销?
* 产品管理到底是科学还是艺术?
* 如何才能避免盲目的乐观,天真的预期?
* 为什么要创新? 什么叫新产品定义? 如何做产品定义?
* 在产品的管理过程中,有哪些方面需要特别注意?
为了解决上述问题和困惑,北京华泰科信公司特意举办第六期《产品经理与产品管理》研讨班,您将收获:
* 一套切实可行, 完整的产品管理流程——从创意产生, 产品概念的测试,产品定义,产品研发到产品上市推广;
* 以客户需求作为驱动力的新产品开发工具和方法——客户需求分析的定性定量研究方法和工具,如产品概念测试,焦点组访谈,客户回馈系统;
* 产品创新各阶段实用的,可测量和可考评的方法——如新产品市场前景评估, 销售预测,产品定价和财务分析;
* 新产品推向市场的营销策略, 工具和方法;
* 跨国公司新产品开发实例和最佳实践——案例讲解和分析。

研讨内容:
1. 产品经理和以市场需求驱动的新产品管理流程
 * 中国企业的产品创新挑战
 * 产品管理的概念——它如何发展和它的重要意义
 * 产品经理的主要职责:产品线综合管理,人力资源管理, 产品定义, 产品上市, 产品生命周期管理
 * 产品经理的组织设计和素质模型
 * 产品经理的岗位描述和业绩考核
 * 跨国企业产品管理的最佳实践——新产品设计开发流程
 * 新产品设计开发流程——从创意产生, 产品概念的测试,产品定义,产品研发到产品上市推广
 * 产品经理与产品生命周期管理的关系,以及在各阶段的主要活动
 * 产品经理日常报告
 * 产品经理的工作举例
 * 产品经理典型的一天工作 ( 阅读销售报告,参加市场调研, 提交新产品提案,关键客户经理沟通, 同研发和生产部门就新产品的会议, 向高层管理提供产品线月报成为重量级的‘产品经理’)
2. 新产品创意和机会识别
 * 产品创意,机会识别,初步的市场机会评估
 * 练习:产品概念,产品概念评估
 * 案例录像:荷兰飞利浦公司如何创新
3. 基于顾客需求的产品概念开发
 * 产品概念阶段:洞察市场客户的需求及变化、创意的评估及筛选
 * 理解客户:象客户一样思考,产品调研与客户需求分析,洞察客户潜在和未来需求,了解细分市场趋势,客户行为分析
 * 需求开发的方法论和4维视图——业务,功能,技术,实施
 * 产品概念设计的5个流程——了解客户的环境,转化客户理解为客户需求,客户需求分析,产品概念产生和评估筛选
 * 基于语义学,人类学,社会学,心理学和文化原型分析的客户需求定性,定量分析
 * 产品概念设计工具和方法——客户之声/场景图画(Voice/Image), 姻亲图,优先筛选法,焦点访谈, 构想拼图, 情景设想, Kano 需求测试
 * 客户需求层次 ——“抽象之梯”
 * 从需求到产品概念——质量功能展开QFD
 * 从客户获利的产品策略——先导型客户特征和分析
 * 练习 :“客户的一天”全景拼图 - 客户面貌 情景设想
 * 案例录像:倾听顾客将客户的需求融入到新产品开发中 – LL Bean 案例
4. 新产品定义:商业计划和关键评估
 * 产品管理和产品规划——“管理三件事,职能六联单”
 * 产品规划十步法
 * 产品规划——市场,产品和技术路径图
 * 理解业务策略——评估驱动竞争的机制,新产品开发与业务策略一致
 * 市场和竞争环境分析——创新的市场环境扫描和竞争者分析
 * 产品蓝海战略——创新的10 种形式和创新地貌视图
 * 新产品价值诉求和产品定位——建立和阐明竞争性的产品差异
 * 新产品定义——完整的商业计划, 销售预测(考虑的因数), 定价目标和框架(保护和提高市场分额), 新产品投资回报衡量指标
 * 产品组分析和管理——现有和新产品的规划
 * 产品经理参与的管理和经营程序
 * 练习:新产品独特的价值诉求
 * 练习:新产品创新的环境分析
5. 产品市场营销计划的制定
 * 产品的营销组合:4P 理论(产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略)
 · 产品计划——产品路径图规划
 · 渠道计划——渠道的制定,
 · 定价计划——价格战略决策的关键因素——公司内部,外部因素; 撇脂和渗透策略, 有效的价格管理对利润的影响
 · 促销计划 ——广告计划, 促销活动效果评估
 * 新产品投放市场计划的执行: 整合市场传播
 · 广告管理要素
 · 新技术接纳的生命周期——洞察市场客户的需求及变化
 * 产品品牌和品牌资产的要素
 * 案例讨论:2个案例讨论行业分析、渠道策略、价格策略、竞争策略
 * 新产品的财务目标和分析
 * 财务可行性分析和计算价值的方法
 * 销售预测——考虑的因数
 * 新产品投资回报——衡量指标
 * 新技术接纳的生命周期——“跨越裂谷”式的产品营销
 * 练习:准备新产品上市检查单和上市计划
6. 研讨

讲师介绍——汪先生:
美国产品研发和管理协会会员。华中理工大学硕士,中欧国际工商学院MBA。在惠普、安捷伦从事过十多年的新产品市场调研,设计开发和新产品上市推广销售工作,具有优秀的新产品创新开发背景和丰富的新产品管理经验。
曾参与建立中国惠普研发实验室并作为第一位研究开发工程师被派往美国惠普试验室工作两年,曾作为研发经理负责开发出了数款针对中国通讯市场需求的通讯新产品,获得惠普公司嘉奖。
曾任惠普全球通讯开关产品的市场经理,负责公司通讯开关产品的全球市场营销,致力于新产品的创意设计,概念测试,产品定义等产品市场工作及新产品上市推广和新市场开发,成功地在亚洲、欧洲和美国等地组织了新产品的市场调研和推广发布会。
曾经为联想、康佳、汉王、海信、方正研究院、精伦电子、美的、荣事达、SINA、SOHU、TOM、腾讯、三九医药、民航信息、中国移动、中国电信等企业实施过新产品创新与规划管理的内训。

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