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培训文章

企业中产品经理的定位与分析

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1. 引言
最近浏览网络时,发现Google和百度都在不约而同的招聘产品经理人员。在新经济时代里,独领风骚的国际国内最知名的两家网络公司为什么都在寻求优秀产品经理人员的加盟。这到底是为什么?产品经理到底承担什么样的职责?产品经理应该具备什么素质?产品经理与职能经理岗位之间的差异何在?二者之间之间的关系何在?在业界对产品经理认识上存在哪些误区?企业在实行产品经理制度时存在哪些困惑?应该采取哪些有效的措施来保证产品经理制度的落实?
面对这么多的问题与疑惑,在当今客户需求变化迅速、市场环境复杂多变的情况下,很多对产品经理制度好感的科技型企业却是一筹莫展,或是在应用产品管理体系时举步维艰。我想要很好的回答和解决这些问题,必须首先明确产品经理到底做什么和什么样的人适合担任产品经理,也就是产品经理的定位与素质要求。
2. 产品经理制度起源
在讨论产品经理的定位与素质要求之前,我们来看看产品经理制度的起源。
在1927年,产品经理首先在宝洁公司诞生。当时宝洁推出了一种新品牌Camay香皂,销售业绩一直很差。一位叫麦古利的新人在一次销售会议上指出:如果销售经理把精力同时放在Camay和Lvory(宝洁的一种老牌香皂)上,那么Camay的销售潜力永远得不到充分挖掘。同时,他还提出了Brand Man(品牌人)的概念,一个品牌人应该有一个销售小组的支持。每一个品牌都应被品牌小组视为一项独立的事业来经营,同时与公司内部的其他品牌进行竞争。这项提议获得了宝洁高层的大力支持,他的成功让宝洁管理层意识到了产品管理的巨大作用。之后,宝洁以产品管理体系来构建组织体系。这种管理体系不仅成就了宝洁在行业内的领先地位,而且也成为全球产品管理的典范。
由产品经理的起源可以看出,在早期产品经理主要负责产品品牌、特定产品的营销工作。随着产品经理制度和产品管理制度的发展与推广,产品经理的角色定位也更加丰富和健全,不仅承担了产品的营销工作,还扩展到了进行洞察市场机会、发掘市场需求、新产品规划、监控新产品开发、产品上市等方方面面的工作,真正成为了名副其实的独立事业的负责人,担负了产品从创意到产品推出市场整个生命周期的管理工作。
3. 产品经理的定位
随着产品经理制度的发展,产品经理的内涵与外延也在不断发展。在科技型企业中,产品经理通常承担了新产品立项前,新产品开发过程中、产品推向市场后的三个阶段的工作。当然,正如宝洁的产品经理制度一样,产品经理身后也是一个强有力协作的团队,并且在产品的不同阶段,这个团队的主体也会随之发生变化。
产品经理是产品品牌的建设者和维护者
对企业来说,打造品牌是一项长期而艰巨的任务。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后,企业就可利用品牌优势扩大市场,促成消费者品牌忠诚,品牌忠诚使企业在竞争中得到某些保护,并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。
品牌代表着企业的市场形象,其背后是特定的产品或产品系列。产品经理所有的工作都围绕着产品品牌的建设。决定开发新产品满足特定客户的需求;决定采取市场宣传活动扩大影响;决定产品的升级换代持续抓住老客户开拓新客户等等活动,无一不是在建设和维护品牌。比如,宝洁的产品经理首先就是品牌经理。
反过来,通过品牌的维护,为后续的新产品上市进行品牌的延伸,减少新产品上市的风险。目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略,“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的许多产品系列上,如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。因此产品经理对品牌进行管理是发掘市场潜力、降低市场风险的有效手段。

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