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产品经理须具有系统营销观念

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一个产品靠一时的营销(如促销、广告、事件营销等)取得一时的轰动或成功并不难,但一个企业要想取得持续的成功,光靠一时的、孤立的营销手段恐怕是不够的。三株、秦池、爱多、万家乐、乐华、三九、哈慈、小鸭、春都、步步高的命运就是最好的佐证。
一个企业的产品要想取得持续成功,就必须要进行系统营销,而非救火式的营销。作为一个产品/产品线的“总经理”的产品经理必须具有系统的营销观。
系统营销就是从产品、价格、渠道、广告、客户、传播、品牌、组织/队伍、管理等方面进行系统的思考和整合,形成一个系统的、连续的营销体系。
系统营销具有主动性和系统性。系统营销是一个持续的、主动的营销,而非单纯为了提高销量采取做的救火式的营销活动。
系统营销具有明显的系统性。从系统营销活动的内容来看,它涉及到企业的产品规划产品开发、市场、供应链、财务、IT等环节;从系统营销所采用的工具与方法来看,他需要借助营销、产品、市场、财务、包装等系统的专业知识、工具与方法。
从过程来看,系统营销也具有明显的系统性。系统营销不是从产品上市后开开始的,也不是为了解决一时的问题/难题,而是一直贯穿于企业的业务/产品运作全过程(产品规划、产品设计与开发以及产品上市后),目的是设计出好卖的产品、是主动的。系统营销从挖掘机会/需求开始,到产品规划、产品设计、产品定位及卖点提炼、产品上市发布方案以及产品上市后的生命周期管理方案(各阶段如何进行营销)。也就是使说系统营销不仅是在产品上市以后才做的。而目前很多企业所作的营销,仅是从产品上市后,发现产品不好卖时才去做的,想办法向产品好卖点、是被动式营销。
正因系统营销的系统性,许多企业要想从目前的救火式营销转变为系统营销,恐怕需要经过一段艰难的过程。
首先,企业的领导者需要树立起你所提倡的系统营销理念。其次,企业需要构建系统级的竞争力,要着力打造好四大链条,并确保这些链条的有效的运作。
一是战略管理链:为企业提供正确的发展方向,许多没落的企业,不是执行力不行,而是做的太多或太少。光有一个空泛的企业战略还是不行的,企业战略要分解到产品战略、市场战略以及人力资源等战略上,以指导业务的实际运作。
二是产品链:从市场需求的收集、鉴别开始,到产品规划、开发、发布上市、以及产品生命周期管理。负责选择、开发市场需要的产品,确保产品市场成功。
三是供应链:依据客户的需求,及时、方便的交付产品或服务
四是运作支撑链:以产品市场成功导向来设计HR、IT、财务等管理模式、机制及办法,为产品取得市场成功提供合格的人才、合适的激励机制、所需的/及时地/准确的信息以及财务支持。
企业有了以上四大链条的协同,系统营销实施起来就会好很多。

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